Banner

PR бесплатным не бывает

Намедни у меня зазвонил телефон. К сожалению, это был не Слон. Хотя ему бы я обрадовался гораздо больше. Но мне позвонил безусый пиарщик одного из известных банков, что специализируются на выдаче потребительских кредитов широким массам населения, даже бомжам, при условии, что те подтвердят адрес постоянного проживания, допустим, теплотрасса на ул. Широтной напортив дома номер.

Позвонил с конкретным предложением организовать для СМИ социальный проект, на практике показав, как банковские служащие совместно с коллекторскими агентствами собирают долги с проштрафившихся заемщиков. Аргумент пришелся мне в район повыше колена, пониже пупка: «Хотим развеять устоявшийся миф, будто банки выбивают долги из населения, используя биты и раскаленные утюги». На мой ответ, что это возможно только на возмездной основе, молодой человек на том конце провода, видимо, выложил из своих штанов последний аргумент: «В других регионах СМИ охотно сотрудничали с нами, тем более репортаж может вызвать общественный резонанс». И подобных звонков в редакцию в день бывает несколько. Не без удивления для собственного сознания подумал об абсолютном идиотизме PR-ПР-служб.

Странно, что в крупных российских корпорациях-компаниях, как показывает опыт, принято на должность пиарщиков принимать вчерашних выпускников вузов, мало имеющих представление о самой работе пиарщика. Кроме того, в отечественном бизнесе прочно устоялось представление, что «двигать» компанию или продукт можно и нужно совершенно бесплатно, не выделяя на это никакого бюджета или выделяя абсолютно несущественные суммы, при этом спрашивая с бедного мальчика по полной программе. Еще один момент. В отечественном бизнесе (откуда взялось) устоялось представление, что СМИ с советских времен работают забесплатно, не принимая во внимание, что журналисты должны получать зарплату, содержать семью и детей. Чтобы было понятно, большинство СМИ являются коммерческими предприятиями, за исключением корпоративных и ведомственных, а значит зарабатывают деньги самостоятельно. И пиарщики той или оной компании, предлагая что-то конкретному СМИ, вступают в определенные коммерческие отношения. Ну где вы видели, чтобы один бизнесмен предложил другому, например, продать товар «бесплатно». А вот пиарщики считают, что продать бесплатно можно.

Основная претензия пиарщиков к СМИ: «Вы не путайте, мол, PR с рекламой. PR должен быть бесплатным», чему учат многочисленные отставные журналисты и различные курсы. В отношении последних хотелось бы напомнить простую формулу: ученик усваивает от учителя не больше 60 процентов информации. Далее по убывающей: ученик учителя донесет до своего ученика еще меньше знаний… А теперь задумайтесь, сколько информации усваивают на курсах пиарщики, получающие знание через третьи-пятые руки после западных гуру?! Поэтому с какого перепугу PR в СМИ должен быть бесплатным? Как сказал мой коллега — запустить человека в космос — пиар, а остальное – реклама.

И напоследок простой пример. Бренд Apple признан самым дорогим брендом в мире. В 2013 году, если верить Forbes, он оценивается в 183 миллиарда долларов. На минуточку, чистое наименование компании стоит почти две сотни миллиардов. То есть, если предположить теоретически, что кампания решит продать свой бренд, она может выручить именно такую сумму. Хорошо, вычтем из нее стоимость производственных площадок, оборудования и прочей инфраструктуры. Но даже при всем при этом только пять букв названия потянут на несколько миллиардов, а то и несколько десятков миллиардов.

В стоимости бренда Apple, как и любого другого, очевидно, львиную долю вложил PR. Иными словами, любая PR-акция служит капитализации компании через создание положительного имиджа, привлечения опосредованно новых клиентов, повышение узнаваемости продукта и бренда и т. д., а значит, в конечном итоге направлена на извлечение прибыли. Приведите мне достаточно аргументов, что PR должен быть бесплатным.

Комментарии

0
 3ikk7y5bhc
Мария Никитина 04 октября 2013, в 18:46

Игорь,еще есть и тюлень, и олень,которые позвонят и непременно предъявят нужные аргументы)

Ответить
0
Small b1f21533 b700 4598 9119 6745f0ad27da
Игорь Филатов 05 октября 2013, в 16:06

Кстати, Мария, сказка Корнея Ивановича – хорошее пособие для начинающих )))

Ответить
0
Picture?type=square
Vyacheslav Kuznetsov 06 октября 2013, в 22:21

Я, возможно, и ошибаюсь, но СМИ, как коммерческая организация зарабатывает на продаже интересных сюжетов своей аудитории (а также на продаже своей аудитории) + гранты. Я не вижу противоречий, когда вы относительно беззатратно получаете интересный сюжет и продаете его.

Пример: Звонят Вам из Гугла и говорят – вот собираемся сделать пресс-тур для регионов, чтобы рассказать как мы формируем топ новостей, как определяется аудитория для показа рекламы. Ну, к тому же предлагаем вам на один день стать членом нашей команды, чтобы вы могли написать свои впечатления о гугле изнутри. Условие – 2-3 публикации. Трансфер, проживание и питание гугл оплачивает. Я сомневаюсь, что какой-либо журналист от такого предложения откажется.
Отсюда вывод, бесплатный пиар возможен, более того полезен, если он одинаково выгоден обеим сторонам. Когда вы как журналисты получаете доступ к той информации, которая востребована вашей аудиторией (тем самым привлекаете ее), а организация – достигает свои цели.

Есть другая хитрость – синергия. Когда подобные притягивают к себе подобных. Публикуется, к примеру, у вас на бесплатных условиях банк Ы. Их сотрудники пишут интересные статьи для издания о тонкостях вкладов, а вы на этот контент продаете рекламу его конкурентам, банкам Э, Ю, Я.
Вы – ничего не делаете в плане производства контента, банк Ы не платит за размещение, Э, Ю, Я получают аудиторию, которая им интересна.

Ответить
0
Qsfiosvnl28
Вадим Толчеев 08 октября 2013, в 10:31

“Трансфер, проживание и питание гугл оплачивает” – что-то я не вижу, что тут бесплатного? Гугл же платит за все это.

Ответить
0
Small 6d68c730 2d85 436d a397 f3f470b88fd8
Аюр Ербактанов 07 октября 2013, в 16:36

вся беда от оруэлловского новояза. Специалист по связям с общественностью (а не пиарщик) должен поддерживать эти связи. Встречаться с журналистами, активистами, лидерами мнений, общаться, есть с ними, пить с ними, спать с ними в конце концов. Это большая работа и непрерывный процесс. А многие “спецы” сводят всю работу к разовым актам. Поэтому по любви ничего и не выходит, только за деньги.

Ответить
0
Small b1f21533 b700 4598 9119 6745f0ad27da
Игорь Филатов 07 октября 2013, в 22:47

Полностью согласен, Аюр. Если спросите, есть ли в Тюмени настоящий пиарщик, могу назвать только одно имя – Иван Камельских. Нет журналиста в Тюмени, который бы не знал Ивана, нет журналиста в Тюмени, которого бы не знал сам Иван. Кроме того, он закончил нефтегаз, то самое отделение пиара, но начинал как журналист и прошел отличную школу “Комсомольской правды”, где работал, не соврать бы, лет пять-шесть ))) Ребята даже советовали написать часть вторую, посвятив ее Ивану.

Ответить
0
E b9c11f6f
Артём Кушнир 07 октября 2013, в 20:32

Выше были разумные замечания. Я задам простой вопрос – за что пиарщик получает свою зарплату? За рассылку писем? Это умеет делать почтовая программа. За обзвон СМИ с просьбой разместить материал? Это может делать любая девочка-секретарь.
Вести себя подобным образом – не признавать в себе пиар-специалиста. Пиарщик должен:
Создать инфоповод, чтобы о нём и его компании было интересно говорить СМИ. И, как в примере Вячеслава, создать условия для того, чтобы это стало интересно.
Всё. Больше ничего не надо. Оставьте рассылки и обзвоны секретарям.

Ответить
0
E b9c11f6f
Артём Кушнир 07 октября 2013, в 20:33

А тот типаж пиарщиков, который описывает Игорь – самый стрёмный. “Разместите бесплатно”. А ваша компания не хочет бесплатно отгрузить нам тонну колбасы, отдать зимние шины или открыть вклады с повышенным процентом для всех сотрудников? Нет. Странно…

Ответить
0
Picture?type=square
Vyacheslav Kuznetsov 07 октября 2013, в 21:48

Артём, но согласитесь, в той ситуации, которую описывает Игорь, пиарщик не втюхивает бесполезный текст (хотя, возможно, какие-то детали упущены). Сам по себе материал про способы безболезненно урегулировать конфликт с банком (а если еще и с живыми персонажами) – очень и очень интересен. Народ, вон, самоубийством заканчивает, когда не видит выхода из кредитной ямы, а тут реальная методика решения проблемы.

Ответить
0
E b9c11f6f
Артём Кушнир 07 октября 2013, в 21:54

Соглашусь, но тут мы входим в то русло, которо неслучайно называет пиарщиков “специалистами по коммуникациям”. Он предложил, услышал чёткое “нет” – и полезнее для коммуникации было бы согласиться с этим и не продолжать разговор. Потому что, может быть, Игорь не в духе просто был. Или ещё что. Но в этом случае он бы сохранил свой профессиональный контакт и в следующий раз разговор строился бы легче. Не теоретизирую – сам был в таких ситуациях. Коммуникация – великое искусство, и некоторые так в этом искусны, что после 5-6 оставивших благоприятно впечатление контактов ПОЛУЧАЛИ ВСЁ, что хотели )
А описанный Игорем пиарщик – всё-таки плохой. Особенно аргумент “а вот в других регионах”. Я или Игорь – не в “других регионах”, и этим всё сказано )))

Ответить
0
Picture?type=square
Vyacheslav Kuznetsov 07 октября 2013, в 22:17

Ну да, ну да… Наука договариваться – крайне сложная. В универе этому не учат)
Ну или учат, но явно не пиарщиков или журналистов)))

Ответить
0
Small b1f21533 b700 4598 9119 6745f0ad27da
Игорь Филатов 07 октября 2013, в 23:14

“Такова жизнь”, Вячеслав, подозреваю, что и пиарщики испытывают к журналистам не менее “теплые чувства”. Сам был полгода по ту сторону баррикад, когда работал в пресс-службе управления федеральной службы. Звонила мне постоянно одна журналистка, видимо, писавшая на эту тему. Подчас наши с ней телефонные разговоры длились минут 30-40, рекорд – часа полтора, когда я методично разъяснял ей какие-то тонкости деятельности управления. В итоге в газете публиковался мой же релиз с парой добавленных предложений, добытых журналисткой из разговора. А в один прекрасный день и того хуже – перевернула с ног на голову все, о чем ей методично рассказывал. На мою просьбу поправить публикацию и вовсе получил отповедь о “свободе слова”. На следующий день начальник управления слегка подправил мою прическу )) Слава богу, не задержался долго в чиновниках.
А что касается “синергии” и прочих технологий, описанных вами выше. Возможно, в столицах это все и работает успешно, но здесь в регионах народ и прижимистее, и менее креативный, да и вся политика во всевозможных структурах диктуется из столиц же. Пока все, с чем я сталкивался 1) заспамить почту 2) все-таки позвонить и акцентировать внимание на “общественной значимости” релиза 3) попробовать навязать своих экспертов на бесплатной основе 4) провести благотворительную акцию на коммерческой площадке. Вроде как и дело благое сделали, и журналист будет сволочью, если не опубликует. А что касается читабельности новостей и информации, то не мне вам объяснять, что больше волнует россиян. Достаточно открыть новости того же Яндекса или Гугла, чтобы понять, что делает трафик.
Да, кстати, хотел сказать, что и пиарщики в Тюмени есть, написал выше Аюру. К сожалению только, здесь не потребуется даже пальцев одной руки.

Ответить
0
Picture?type=square
Vyacheslav Kuznetsov 08 октября 2013, в 20:08

Мне повезло! Мне адекватные журналисты попадаются) Исключение – фантазеры из “Ямской слободы”, но там полный финиш был, даже официальное заявление потребовалось.

Ответить
0
Qsfiosvnl28
Вадим Толчеев 08 октября 2013, в 10:03

Ну не знаю, как с аргументами)Но, Игорь, ты же про apple абзац бесплатно написал)))

Ответить
0
Small b1f21533 b700 4598 9119 6745f0ad27da
Игорь Филатов 08 октября 2013, в 10:22

))) Исключительно ради примера, Вадим

Ответить
0
Qsfiosvnl28
Вадим Толчеев 08 октября 2013, в 11:12

В принципе, нужно просто обладать пониманием всей сути работы пресс-службы/пиарщика и журналистов и трезво, можно даже сказать цинично, оценивать ситуацию.

Я отлично понимаю, что вы бы лучше разместили много интересных интервью и полезных статей, чем, например, позвали бы меня отвечать на вопросы о транспортной системе города. Да и я сам, бы лучше поговорил на любую другую тему) Но мы оказались в той дурацкой ситуации, когда нам с вами(в данном случае с Данилом Фатиным) приходится час сидеть в студии и я в 100-ый раз отвечаю на одни и те же вопросы. Все действующие лица отлично понимают, что не Даниил, ни тот кто принимал вопросы – не спросит меня ничего провокационного, а я в свою очередь не скажу ничего нового. И вот мы сидим час, занимаемся полнейшей, абсолютно неинтересной херней и тупо отрабатываем свои деньги, вы – гранты, я зп, потом вы смонтируете видео на 7 минут и все счастливы) А самое смешное во всем этом то, что после эфира мы еще 2 часа будем обсуждать ту же самую проблему в “Генштабе” и вот уже это обсуждение будем намного интереснее и искреннее. Но такое в эфир пустить нельзя, так как ваши гранты и моя зп после этого автоматически пропадет)

Это то, что касается гос.сектора. В коммерческом все так же ясно. Вы не будете ставить никакие новости бесплатно, кроме двух случаев:
1. Достаточный инфоповод
2. Хорошие отношения с тем, кто вам прислал пресс-релиз(естественно, в этом пункте то же есть куча ограничений)

И это понимают не только журналисты, но и пиарщики(при условии, что они не совсем упоротые и не только что выпустились из вуза). Но вот какая фигня получается, мы то с вами это отлично понимаем, а вот какой-нибудь начальник, стоящий над пиарщиком – почему-то уверен, что очередное штампованное мероприятие – просто обязано стать нереальным хитом и статья об этом самом мероприятии жизненно необходима людям. Я сталкивался с такой ситуацией, когда мне говорили “я тут пресс-релизик накатала, отправь на вслух.ру, тебя же там все знают, тем более смотри какое у нас мероприятие интересное”)

А теперь внимание вопрос)) Игорь, скажите, а организация мероприятия, формат которого будет представлен в нашей с вами прекрасной деревне в первый раз – это достаточный инфоповод и у нас с вами со всеми хорошие же отношения, что бы вы это поставили безвозмездно) http://geometria.ru/de-pompadour-club/announcements/252860 ?

Ответить
0
Picture?type=square
Анна Морозова 08 октября 2013, в 13:38

Вадим, ну вот только хотела сделать респект вам за остроумность! ан нет – ссылка-то нерабочая… о чем сказать хотели? а представьте, сейчас Игорь добросовестно кликнет по ссылке, а там нет ничего – и опять раздражение…
коммуникации – и в мелочах тоже, я считаю.
а насчет “просто понимать…” – жизнь вообще простая штука, но людям настолько свойственно все усложнять…
))

Ответить
0
Qsfiosvnl28
Вадим Толчеев 08 октября 2013, в 18:15

Анна, ссылка работает, знак “?” выделять не нужно)

Ответить
0
Picture?type=square
Анна Морозова 08 октября 2013, в 22:09

http://geometria.ru/de-pompadour-club/announcements/25286 – ссылка на мероприятие 2009 года, я все правильно понимаю?

Ответить

Все комментарии

Колонки этого автора

Госуслуги в электронном виде одна профанация?
0
Верной дорогой идете...
0
Кто последний в очереди за памятником?
7
Да здравствует «тотальная безграмотность»!
0
Теорема Пифагора
0
Закодированные
1
Спасибо … за наше счастливое детство
0
В страховой выплате отказать
0
О социальной ответственности бизнеса
3
Дубликат бесценного груза
0
Дело на четыре километра
0
Как гаишники «примостились» на Ялуторовском тракте
1