Дымшиц: Манипулировать покупателем невозможно!

Сегодня его имя само по себе стало брендом. Признанный «гуру» в области маркетинга и брендмейкинга Михаил Дымшиц, учредитель и генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» (Москва), известен своим нестандартным подходом к построению и продвижению всемирно известных брендов. В рамках II региональной конференции «Мир рекламы, маркетинга и PR» Михаил Дымшиц презентовал свою новую книгу, а также провел семинар-практикум. Итак, гость «Вслух.ру» — Михаил Дымшиц. — Учитывая ваш профессиональный опыт, не планируете ли вы написать русский аналог «99 франков»? В книге Бегбедера брендмейкеры, маркетологи и прочая рекламная братия предстают своего рода злыми гениями, которые «зомбируют» население, заставляя покупать горы ненужных вещей. Насколько такая картина близка к реальности? Яна, Тюмень. — Я считаю, что «99 франков» и «Generation P» написано неудачниками в рекламе. Известно, что Пелевин не сумел сработаться ни с одним рекламным агентством, где пытался работать. И то и другое — это некая претензия на «гипервлияние». Я бы назвал это мифологией бизнеса. Маркетинговая деятельность вообще одна из самых мифологизированных в бизнесе. Множество утверждений, которые делаются, они или ложные изначально или являются некоторыми примерами, вырванными из ситуации. Маркетологи, рекламисты, пиарщики не особенно могут вызвать ажиотаж к чему-то бесполезному. К сожалению, не всегда удается вызвать интерес даже к действительно полезным вещам по ряду причин. — Как автор книг «Манипулирование покупателем» и «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки», скажите, каким образом можно манипулировать сознанием потенциального покупателя? Екатерина, Тюмень.— В этих книгах как раз речь идет о том, что мы не можем особо манипулировать потребителем и рассчитывать на его лояльность. Покупатель готов с нами работать до первой ошибки. О том, как все-таки можно повлиять на невосприимчивого потребителя, я рассказываю на своих семинарах. Настоящая манипуляция возможна при личном общении, а большая часть маркетинговой и рекламной деятельности — это не личное общение. Манипулировать через средства массовой информации практически невозможно. Примеры манипуляции общественным мнением возможны были только в условиях нацизма и большевизма, когда исключалась любая конкурирующая информация. А бизнес-деятельность никогда не исключает наличие конкурирующих предложений. — Сейчас часто рекламируют то, что вредно для здоровья. Наши дети уже давно и прочно «подсели» на всякие там чипсы, колы-фанты благодаря профессионально сделанной рекламе. Не мучает ли временами вас и ваших коллег совесть? Ведь здоровье нынешнего и будущего поколений подвергается серьезному риску… Обеспокоенный родитель, Тюмень.— На самом деле они не вредны для здоровья. Вам так кажется, но это не так! Те продукты, которые разрешены к продаже, не вредны. Я как врач в «прошлой» жизни могу вам сказать, что Министерством здравоохранения к продуктам, вызывающим зависимость кроме наркотиков, относят шоколад, копченую колбасу, твердый сыр и множество других продуктов, которые общественным мнением никак не воспринимаются вредными. Но они входят в список товаров, которые вызывают у людей физиологическую и психологическую зависимость. Даже когда проводят опыты — кладут зуб, держат его 30 дней, и говорят — вот кола растворяет зуб, извините, если вы положите зуб на месяц в стакан с чистой водой, он тоже станет мягким. Это вопрос не колы, а декальцинации зуба в водной среде. — Есть товар, который вы бы никогда не стали продвигать на рынке? — Это, скорее, вопрос суммы. — Михаил, вы известны критикой маркетинговых стратегий таких крупных компаний, как «Евросеть», «Билайн», «Pepsi». Не боитесь, что на вас подадут в суд за нанесение ущерба репутации? — Они должны будут доказать в суде, что я не прав. Раз они этого пока не сделали, значит, я прав. — В одном из интервью вы говорили о невероятно высокой скорости чтения — до 20 книг в месяц! Неужели это правда? Какую книгу по маркетингу вы бы посоветовали прочитать? Анастасия, Тюмень.— Я действительно быстро читаю. Что касается литературы по маркетингу, я к ней отношусь с определенной опаской. Безусловно, есть книги, где встречаются интересные вещи, но, к сожалению, большая часть читателей то, что там есть интересного, не видит. Есть очень интересная книга — «Структура повседневности» французского историка Броделя. Она, собственно говоря, не про маркетинг, но может быть очень полезна маркетологам, да и обычным людям. Там описано, как создавалась структура потребления, о том, что когда появилось. Эта книга интересна особенно для российских граждан, которые несколько оторваны от реальности и часто считают, что мир, бизнес, маркетинг начались с них. Вопрос повышения культурного уровня является сейчас ключевым для российского маркетинга, потому что часто то, что говорится, пишется по маркетингу, мотивирует низкий уровень образованности, культуры. — Хотелось бы узнать — какие основные приемы формирования лояльности используете лично вы для своих клиентов. Носит ли это систематический характер или же подход индивидуален? Константин Сергеевич.— Наша компания работает в сфере бизнес-услуг, и количество клиентов невелико, потому что наше время ограничено. Основным фактором лояльности является, прежде всего, качество оказываемых услуг. Мы делаем такие вещи, которые могут расцениваться как проявления лояльности, например, издаем газету «Позитивный маркетинг», размещаем информацию на своем сайте. Но мы это делаем, исходя не из программ лояльности, а потому что это нам интересно. Мы пытаемся о том, что нас интересует, рассказать людям, с которыми мы работаем. — «Есть ли специалисты, которые помогут найти стиль в продажах?… самому порой сложно правильно оценить свои действия», — спрашивает начинающй менеджер по продажам. — Наиболее эффективны продажи, когда они естественны и когда продавец искренен. Значительная часть того, что предлагается, обладает непонятным качеством или ниже среднего. Хотя ни один продавец этого публично не признает, он реально знает качество своего товара. Эффективны те люди, которые продают по-настоящему хорошие вещи, они искренни. Поэтому нужно продавать хорошие вещи, а не основываться на стиле продаж. — Михаил, ответьте, пожалуйста, на вопрос личного характера. Женаты ли вы? Есть ли у вас дети? И если да, то каким вы видите их будущее в плане карьеры? Василина, Тюмень.— Я женат, у меня двое сыновей. Я думаю, что профессию они будут выбирать сами. Старший уже выбрал, младшему еще предстоит. — Можно попасть на работу в вашу компанию? Нужен ли для этого опыт? Ирма, Тюмень.— Опыт в данном случае будет только вредить, у меня нет желания кого-то переучивать. Прежде всего, нужно себя проявить! Большинство тех, кто сейчас работает, приходили студентами на практику, начинали работать секретарями. Уже потом, проявив некую общую сообразительность и готовность к сотрудничеству, они росли. Сейчас у нас в компании работает третье поколение сотрудников, при этом ключевые сотрудники работают с момента основания. — От чего зависит эффективность рекламной компании, помимо носителя? — К сожалению, каких-то приемов, которые имели бы принципиально более высокую эффективность, чем другие способы рекламирования, нет. Все зависит от качества креатива в данной ситуации, насколько креатив соответствует товарной и целевой группе. Есть неэффективные приемы, например, когда вы пытаетесь напугать зрителя, потребителя. В товарном маркетинге пугать нельзя, а социальная реклама наоборот эффективна только тогда, когда она напугает. — В чем, на ваш взгляд, секрет идеального рекламного слогана? А., Тюмень.— Секрета идеального слогана не существует. Есть ограниченный список дефектов, которые никогда тесты не проходят. В целом, эффективность слогана определяется товарной группой и целью, кому они предназначены. Это можно определить только на тесте, это нельзя сконструировать.